L’économie de l’influence repose sur un actif immatériel particulièrement fragile : l’identité. Le visage, la voix, le style visuel, la manière de s’exprimer et la relation avec une communauté constituent le cœur de la valeur d’un influenceur. Or l’intelligence artificielle permet aujourd’hui de reproduire ces éléments avec une facilité inédite.
Deepfakes, clones vocaux, avatars générés, contenus synthétiques imitant un créateur : ces technologies rendent possible l’exploitation de l’image d’un influenceur sans qu’il en soit l’auteur. La question n’est plus théorique. Elle devient économique et juridique. Comment un influenceur peut-il protéger son identité numérique face à ces usages ?
L’image d’un influenceur : un actif juridiquement protégé
En droit français, l’image d’une personne est protégée par le droit au respect de la vie privée consacré par l’article 9 du Code civil. Toute personne peut ainsi s’opposer à la captation, à la reproduction ou à l’utilisation de son image sans autorisation.
La jurisprudence reconnaît également qu’une personne peut contrôler l’exploitation commerciale de son image. Pour un influenceur, cette dimension économique est centrale : l’image n’est pas seulement un attribut personnel, elle devient un actif professionnel.
La voix peut également être protégée lorsqu’elle permet d’identifier une personne. Une imitation ou une reproduction artificielle d’une voix identifiable peut constituer une atteinte à l’identité ou à l’image.
Dans certains cas, l’utilisation de l’identité d’un influenceur peut relever de l’usurpation d’identité, infraction prévue par l’article 226-4-1 du Code pénal lorsqu’une personne utilise des données permettant d’identifier un tiers pour troubler sa tranquillité ou porter atteinte à son honneur.
Autrement dit, le droit offre déjà plusieurs outils pour protéger l’identité numérique. Encore faut-il que les créateurs les mobilisent.
Deepfakes et clones vocaux : un risque nouveau pour les créateurs de contenu
Les technologies d’intelligence artificielle permettent désormais de générer des images ou des vidéos réalistes représentant une personne sans qu’elle n’ait jamais participé à leur création.
Un influenceur peut ainsi se retrouver associé à une publicité, à une prise de position ou à un message qu’il n’a jamais produit. Au-delà du préjudice moral, ces situations peuvent porter atteinte à la crédibilité et à la confiance de la communauté.
Ces pratiques peuvent être analysées juridiquement sous plusieurs angles : atteinte au droit à l’image, concurrence déloyale, parasitisme économique ou usurpation d’identité.
Le parasitisme économique, reconnu par la jurisprudence, sanctionne notamment le fait de tirer profit de la notoriété ou du travail d’autrui sans autorisation. Un acteur économique qui exploiterait l’image d’un influenceur générée par IA pour promouvoir un produit pourrait ainsi engager sa responsabilité.
Dans l’économie de l’attention, la réputation constitue une valeur. L’IA rend cette valeur plus vulnérable.
L’indispensable structuration juridique de son identité numérique
Face à ces risques, les influenceurs doivent adopter une approche plus structurée de la protection de leur activité.
La première étape consiste à protéger les signes distinctifs de leur identité professionnelle. Le nom de scène ou le pseudonyme peut être déposé comme marque lorsqu’il est utilisé dans la vie des affaires, conformément aux dispositions du Code de la propriété intellectuelle relatives au droit des marques.
Les contenus créés – vidéos, photographies, scripts – sont protégés par le droit d’auteur dès leur création, en vertu de l’article L.111-1 du Code de la propriété intellectuelle. Cette protection permet d’agir contre la reproduction ou l’exploitation non autorisée.
Les contrats conclus avec les marques doivent également être précis. Ils doivent définir clairement l’étendue de l’autorisation d’utiliser l’image de l’influenceur : supports, durée, territoires et finalités.
Sans cadre contractuel clair, certains partenaires pourraient être tentés d’utiliser des images existantes pour générer de nouveaux contenus via des outils d’IA.
Anticiper l’IA : un enjeu stratégique
Les influenceurs les plus professionnels ne sont plus seulement des créateurs de contenu. Ils deviennent des marques personnelles.
Dans ce contexte, la gestion juridique de l’identité numérique doit être pensée comme un actif stratégique. Les contrats de partenariat peuvent par exemple inclure des clauses limitant l’utilisation de l’image pour l’entraînement de systèmes d’intelligence artificielle ou interdisant la création de contenus synthétiques sans validation préalable.
Le règlement européen sur l’intelligence artificielle adopté en 2024 (AI Act) renforce par ailleurs les obligations de transparence concernant les contenus générés ou manipulés par IA. Cette évolution témoigne de la prise de conscience des risques liés aux technologies de synthèse.
L’intelligence artificielle ne disparaîtra pas. Elle deviendra un outil courant de création et de communication. Les influenceurs qui anticipent ces transformations en sécurisant juridiquement leur identité seront les mieux placés pour préserver la valeur économique de leur activité.
Car, dans l’économie numérique, l’image n’est plus seulement une apparence : elle est devenue un capital.
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